Banking Summit 2012/ Le banche si mettono in discussione

Strategie
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Il Banking Summit 2012 fa il punto su come deve evolvere la banca in Italia, tra declino e rilancio. Bisogna ripensare ai modelli distributivi, con il cliente al centro e l’uso massiccio degli analytics. Un invito a creare un’agenda digitale anche per il banking

Non godono certo di buona nomea in questo momento di difficoltà economica per il paese. Eppure, al Banking Summit 2012 tenutosi a Milano, le banche hanno parlato di declino ma anche di rilancio, mettendo sul piatto debolezze e sfide. Fino a prendere in considerazione le trasformazioni del modo di fare banking, come un’opportunità che coinvolga non solo le banche ma anche le aziende ICT e i clienti.

Nessuno si è nascosto dietro a un filo d’erba davanti alla situazione attuale, anzi. “Sicuramente c’è la responsabilità delle banche per la situazione italiana ma bisogna considerare le regolamentazioni attuali. Abbiamo ancora di fronte un anno molto duro  e sono contento si stia iniziando a creare una regolamentazione europea che sia in difesa degli interessi dei vari paesi” ha dichiarato Victor Massiah, ceo di UBI. Così come Samuele Sorato, direttore generale di Banca Popolare di Vicenza, ha ammesso sbagli e debolezze: “Se nel 2008 le banche italiane hanno reagito meglio alla crisi rispetto ad altri paesi dove le banche avevano esagerato troppo nelle attività finanziarie, nell’estate del 2012 le iniziative europee non coordinate hanno avuto una ricaduta non banale sul sistema bancario italiano. Eventi tutti concentrati frutto di una profonda crisi politica e di una profonda crisi economica”.
In questa seconda fase sono emersi  problemi di deterioramento del credito e dei portafogli, che spingono le banche a chiedere maggiore liquidità e rafforzare il proprio sistema patrimoniale, in una situazione aggravata anche dalle società di rating  che espongono giudizi sempre più negativi sul nostro paese.”Per questo va ripensato  il modo di fare banca, fanno ripensati i piani industriali, per dare forza alle imprese” dichiara Luciano Martucci, presidente di The Innovation Group (Tig) organizzatrice del convegno.

Ed è su questo spunto – Ripensare la banca – che entrano in gioco le tecnologie digitali e le soluzioni ICT. E proprio Piercarlo Gera, Global Managing Director di Accenture Distribution and Marketing Services, rafforza con dati alla mano il sentiment del cambiamento. “Gli attuali modelli di business delle banche non sono più sostenibili: bisogna innovare attraverso proposte chiare, evitare la commoditizzazione dei servizi  pur difendendo il business dei pagamenti. Ma i clienti hanno nuove priorità. Gli acceleratori tecnologici, quali i temi dei big data e gli analitycs, possono davvero fare la differenza nel mondo della banca retail”.  La banca multicanale deve usare gli analitycs personalizzati per ottimizzare l’offerta ai singoli clienti, con attenzione anche alla strategia di social crm per creare rapporti con i clienti. Questa la via verso il futuro.

Alla domanda rivolta ai 400 presenti in sala, tra rappresentanti di istituti di credito, banche, assicurazioni, “Pensate che le banche italiane conoscano bene i loro clienti?”, il 75,7% dei presenti ha risposto no, il 21,4% si, il 2,9% non sa. E alla domanda “Pensate che il cruch rate (il fenomeno di cambiamento della banca da parte dei clienti) aumenti nei prossimi anni così come nelle altre nazioni?“, la risposta è stata sì al 70,5%. Il web specializzato rimane al primo posto come fonte principale per rimanere aggiornati e valutare i propri  investimenti.

Uno spaccato questo del paese oggi, in un momento di difficoltà. Insiste Accenture sui luoghi comuni da sfatare verso le banche italiane (le banche sono tutte uguali, il cliente digitale non genera reddito, i social media riguardano i giovani, la multicanalità ha costi più elevati…) perché se le banche investissero di più sugli analytics si potrebbe ottimizzare il loro operato. E qui che i fornitori di tecnologia devono allungare la mano. “Bisogna vedere la banca come un aggregato di capability – dice Accenture – e dare valore al cliente multicanale che è più soddisfatto e più redditizio. Non solo il marketing della banca deve cambiare radicalmente ma anche la riduzione della rete fissa deve spingere verso i servizi mobile.

Il  modello che si intravede è quello di una banca più fruibile, dove la convergenza tra banca fisica e banca remota è sempre più spinta dalla tecnologia con servizi e prodotti che sposino di più le esigenze dei consumatori (Aperture serali? Aperture in orari festivi? Più servizi mobile?). Se la filiale, in una logica di territorialità italiana lungo lo stivale, rappresenta la continuità bisogna incrementare le reti di promotori finanziari che diano valore aggiunto anche fuori dalla sede. Perché nel prossimi due anni si prospetta comunque la riduzione degli sportelli del 20%.  La logica di maggior integrazione tra la rete di distribuzione fisica e i clienti connessi richiede investimenti in nuove tecnologie. “La molteplicità dei canali diventa così fattore chiave”, sottolinea  Martucci.

Cosa viene rimproverato dall’imprenditore italiano alle banche? Di non guardare in prospettiva, ma se l’elemento di fiducia è fondamentale, è altresì necessario che gli interlocutori si capiscano: “banca e imprenditori devono essere reciprocamente trasparenti” sottolinea complessivamente il Banking Summit e solo sulla trasparenza possono partire i finanziamenti alle start up italiane.

Ci sono casi di successo oltralpe che possono essere di spunto per le banche italiane: l’iberica Bankinter per il suo approccio multicanale e per l’uso strategico degli analytics per i contatti continui con i propri clienti, così  come  American Express che ha puntato sui social network per differenziarsi, con l’iniziativa “Small Business Saturday” e l’applicazione Facebook di customer experience “Link, Like e Love”.  Vanno guardati anche con molta attenzione i player non tradizionali come Ing Direct che mettono il cliente al centro con studi continui sulla customer experience.
Insomma, banche italiane al giro di boa.
Ma gli spunti emersi dal Banking Forum forse non hanno confini: ridisegnare i modelli e snellire la rete delle filiali, rimodellare le campagne di marketing per conoscere meglio i clienti, fidelizzare i clienti attraverso l’uso massiccio degli analytics, usare nuove tecnologie dal dematerializzazione dei documenti e di cloud computing per razionalizzare portafogli e semplificare processi.
Riguardano solo le banche italiane o sono questi cambiamenti auspicabili per tutte le banche d’Europa?

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