Consumatori, brand e fidelizzazione… Quando è troppo è troppo

Strategie
Idealo tratteggia l'identikit dei consumatori digitali italiani
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Ogni anno le aziende sprecano miliardi nei programmi di fidelizzazione che però portano sempre meno i risultati straordinari di un tempo. Ora i consumatori vogliono di più, ma tra tante contraddizioni

Ci siamo riempiti letteralmente il portafoglio di tessere fedeltà. In nome dello sconto, di “quell’offerta” speciale, del miraggio di premi e vantaggi. E così mentre la carta di credito che possiamo utilizzare per spendere è sempre una,  abbiamo decine di “card” da sfoderare nei più svariati esercizi.

Chi un tempo vi vendeva servizi telefonici ha imparato a consorziarsi con i benzinai, con la grande distribuzione alimentare, e si sono incrociati programmi e… Deliri. Sì, con i consumatori più veloci a cedere i propri dati di spesa e a lasciarsi profilare dalla testa ai piedi, per poi dimenticarsi di riscuotere almeno i premi di questa triste svendita o annoiarsi di fronte a offerte e sconti uguali per tutti.

Accenture Strategy ha svolto di recente una ricerca dal titolo ‘Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely’, da cui emerge chiaro chiaro come gli italiani abbandonino sempre più di frequente i programmi di fedeltà (87 percento) e sia quindi da mettere in roadmap negli uffici di marketing una rifocalizzazione. Questo perchè il 60 percento dei consumatori italiani nell’ultimo anno se ne è “fregato” della ‘tessera’ e ha cambiato fornitore, e uno su quattro ha dichiarato che le proprie aspettative in termini di fedeltà al marchio sono del tutto cambiate.

Infografica Accenture
Secondo Accenture serve un nuovo linguaggio. Spiega Fabio De Angelis, managing directory della divisione Strategy: ” Basso costo e servizio affidabile non sono più fattori chiave” e per quanto il 46% dei consumatori italiani spenda di più per i brand a cui è affezionato, questo campione richiede alle aziende di evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti. I consumatori, insomma, sembrano desiderare un’esperienza sempre più personalizzata, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile.

De Angelis, confortato dalle ricerche, suggerisce l’utilizzo di tecnologie avanzate in stile Iot, intelligenza artificiale, con sistemi di analytics e chatbot, ma a rispondere a queste ricerche spesso sono proprio i più entusiasti, con il campione di quelli realmente scontenti che nemmeno si lascia avvicinare. Per questo noi consigliamo maggiore prudenza.  ChatBot… Ne dobbiamo ancora vedere di passi in avanti prima di estrarre valore da un pubblico effettivamente eterogeneo con questi strumenti, che quasi sempre iniziano a funzionare dopo lunghi periodi di apprendimento tutti a spese dei clienti, utilizzati prima come beta tester, e poi profilati. Eppure sembra che oltre il 64 percento del campione della ricerca resti fedele proprio ai brand d’avanguardia che offrono prodotti e servizi sempre più innovativi. 

In ogni caso, ecco altri spunti interessanti della ricerca. Il 61 percento dei consumatori italiani si sente legato a quei brand che sanno personalizzare sconti, e premiare la fedeltà con upgrade effettivi. Oltre la metà del campione chiede di poter disporre o creare prodotti/servizi su misura per le proprie esigenze, e il 61 percento richiede l’ampia disponibilità al brand cui si affida, quando ha bisogno di contattarlo. 

Sorridiamo invece di fronte al dato per cui il 69 percento del campione è fedele ai marchi che proteggono la privacy dei dati personali. Pensiamo che questo sia da legare più a un cortocircuito cognitivo dei consumatori che a un’effettiva capacità di valutare il brand preferito sul tema. I consumatori, infatti, vivono la privacy come un diritto che ‘ci deve essere’, perché in questo senso ne sentono parlare dai media, ma per questo diritto non sanno esercitare nemmeno le regole base e sono pronti a svenderlo non appena si fa loro anche solo balenare un qualche ritorno. Senza fare esempi: forse non è ben chiaro a molti che i vantaggi di sapere cosa proprio una determinata persona ha messo nel carrello tutte le sante settimane, vale molto di più di quello che si riesce a “vincere”. 

Andiamo oltre, la ricerca evidenzia anche come solo il 20 percento però resta fedele a un brand per la presenza di un personaggio famoso, mentre è più alta quella delle aziende che collaborano con i social influencer ed è di quasi un italiano su due la fedeltà per un brand condiviso con parenti o amici, o con cui si condivide un programma di beneficenza.   

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