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Assistenza post vendita – Quando il cliente è un optional, il canale muore

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L’acquisto diretto presso i vendor, anche on-line, o nei grandi ’empori’ sul Web, come Amazon, ha messo in ginocchio il canale. L’assistenza post-vendita dovrebbe essere una leva vantaggiosa e invece resta la grande delusione dei clienti

Nell’era della disintermediazione (e la definizione proposta da Google è quanto mai pertinente), il canale è chiamato a trovare una ragione d’essere avvicinandosi più al cliente che non al vendor. La ricerca sul motore offre questa definizione di disintermediazione“Riduzione del ricorso a intermediari (come agenzie, distributori o rivenditori) nella compravendita di beni e servizi in seguito alla diffusione di Internet, che facilita il contatto diretto tra utenti e produttori”.
Sembra di leggere tra le righe l’ambito di azione di Amazon. Sì, perché il cliente che non riconosce valore aggiunto in ciò che offre (o non offre) un negoziante, così come un intermediario di canale online, non trova nessun motivo per non rivolgersi direttamente per i suoi acquisti o al migliore degli intermediari (Amazon agisce come se essa stessa fosse “IL” canale), oppure direttamente al vendor. Il canale che non modifica il proprio DNA è destinato a morire, l’abbiamo sentito tante volte, ma spesso non è facile capire cosa dovrebbe fare.

Gli errori dei vendor

Un margine d’azione tuttavia è possibile. Proprio perché nel rapporto diretto vendor-cliente non tutto fila liscio. In questo contributo vorremmo concentrarci proprio sull’attenzione al cliente, per quanto riguarda un ambito tanto pervasivo quanto trascurato come l’assistenza. Vediamo prima di tutto alcuni errori macroscopici dei vendor che lascerebbero ampi margini di azione al canale.

  1. I vendor sono soliti trattare con grande attenzione i clienti più importanti, ma offrono meno servizi per i clienti retail e i clienti consumer;
  2. Spesso nei siti dei vendor, che dovrebbero essere di servizio, i servizi di assistenza sono praticamente ‘nascosti’, come se il cliente che ricorre ad essi rappresentasse la massima sfortuna che può capitare ad un’azienda;
  3. Abuso di sistemi automatizzati inefficienti. Conosciamo più di un vendor che ricorre già agli assistenti digitali che NON riconoscono i reali bisogni degli utenti. Un ottimo sistema per farsi odiare e mandare a quel paese in pochissimi secondi.
  4. Nel nome del risparmio dei costi, i vendor hanno preferito contrarre il numero di punti di assistenza sul territorio. Della serie: “Prima dovrete raggiungerci!”.
  5. E ultimo, ma non per questo meno importante… Chi ha trovato assistenza che aspetti! E quindi tempi biblici per vedere risolto il proprio problema, con la dicitura “entro 24/48h” dietro cui si può nascondere un lasso di tempo che va da due giorni fino a decine.
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L’assistenza con un operatore virtuale – Si inizia entusiasti e ci si accorge presto che prima di arrivare alla soluzione del problema ci vorranno molti passaggi e probabilmente si rimarrà delusi. Anche alle successive schermate sarà molto difficile arrivare in poco tempo a un contatto umano o a un indirizzo

Sì, il risparmio dei costi per un vendor spesso si è tradotto nel ritirare le proprie forze sul territorio, concentrando in pochi punti, e in poche modalità di contatto la possibilità per gli utenti finali di ricevere assistenza. Perché l’illusione che Internet risolva tutto è comunque ancora un’illusione, anzi può rappresentare la più cocente delle delusioni. Non tutti possono avere la competenza per acquistare e sostituire in proprio un disco fisso, oppure una tastiera difettosa, ma a tutti può capitare di doverlo fare e la cosa più normale sarebbe semplicemente comporre un numero di telefono e nell’arco di 24/48 ore vedere risolto il proprio problema. E’ buffo che mentre nella gestione dei bianchi la procedura che funziona sia proprio questa, si sia persa questa semplicissima abitudine (o forse non la si è mai avuta) proprio quando bisogna riparare appliance e device. Ognuno può portare la propria esperienza, ma è decisamente più facile trovare un preciso riferimento da chiamare sulla lavatrice di casa che arrivare alla soluzione del problema quando ‘l’elettrodomestico è il pc’.

Le lacune del canale

In questo ambito il canale è del tutto assente. E non parliamo di quelli che ‘in teoria’ sono chiamati a fare gli attori della filiera quando un prodotto è in garanzia (che già è una comica), parliamo del dopo, quando il cliente è abbandonato a se stesso.
Per esempio:
1. Il negoziante certamente non si sogna nemmeno di aprire il vostro laptop super integrato (con saldati tutti i componenti sulla scheda madre) e spesso risponde di rivolgervi all'”assistenza ufficiale” (per fortuna non farà nulla in negozio, ma forse farsi carico subito del problema sarebbe un modo per fidelizzare il cliente e offrire valore aggiunto – intendiamo proprio procedere come intermediario per la soluzione);
2. Lo stesso accade se vi rivolgete a un Centro Commerciale, dove addirittura sarà un miracolo se parlerete tre volte di fila con la stessa persona;
3. Il laboratorio ‘semi-sconosciuto’ non garantirà mai la riparazione a regola d’arte con i pezzi originali, potrà forse allettare con l’ipotesi di un risparmio (pensate a quanti di questi ne sono fioriti per la semplice sostituzione del vetro dei display degli smartphone)… In bocca al lupo!
4. La gente non è abituata a stare in casa tutto il giorno ad aspettare l’assistenza. Oltre a pagare salatissimo quella a domicilio, paga salato anche rimanere immobilizzati tra quattro mura in attesa. E’ vero che ci sono sempre meno persone che lavorano, ma se rendiamo impossibile la vita anche a chi lo fa, è davvero finita…
5. Siete una piccola azienda e avete acquistato tramite un vostro partner di fiducia? Forse avete fatto la scelta migliore, e se conoscete le persone cui vi siete affidati molto probabilmente non sarete abbandonati. Ve lo vedete però il privato che procede così?… Nessun partner di nessun vendor può permettersi di trattare allo stesso modo anche il privato. E’ il vendor stesso che non lo mette nelle condizioni di poterlo fare. 

Cosa serve allora?

Il canale riconquisterebbe stima e valore proponendosi semplicemente come intermediario d’eccellenza, proprio in uno degli ambiti che più infastidiscono i clienti: se è una scocciatura che qualcosa non funzioni, lo è ancora di più avere la percezione non di essere un cliente, ma di essere un numero seriale, una pratica noiosa da chiudere.

Un cliente si sentirà rispettato se scegliendo di acquistare sul canale potrà avere la certezza di comporre un numero di telefono (con prefisso urbano – non siamo contro i numeri a pagamento ma solo dopo la scadenza della garanzia – e solo se offrono un servizio proprio come quello che descriveremo), potrà parlare con una persona di riferimento nella propria lingua (magari dopo appena 3/5 segnali di libero), concordare a piacere un appuntamento a domicilio in una fascia oraria di massimo due ore (per il pickup del pezzo e la restituzione – l’intermediario saprà lui cosa fare e lo farà soprattutto senza mai ricorrere alla meschina frase “è il vendor che ritarda nella riparazione… si rivolga a loro se preferisce”), oppure ricevere precise indicazioni su un punto di raccolta con assistenza in un raggio chilometrico. Non ci sembra un’eresia affermare che si dovrebbe trovare un riferimento certo al massimo entro 20 Km ovunque. E poi vedere la propria pratica risolta al massimo nell’arco di 48 ore.

E’ incredibile invece come qualsiasi problema su un’appliance, su un device in ambito IT si risolva ancora oggi tramite la completa ri-profilatura del cliente e del device, e prima ancora di capire se qualcuno risolverà la cosa ci si deve essere registrati, ed avere compilato almeno due form, e magari essere riusciti ad arrivare alla pagina Web corretta dopo aver inserito seriali, date di acquisto, configurazioni etc.etc.et. Se vi sottopone a una procedura simile un vendor è chiaro che è perché la centralizzazione di tutto ha consentito di risparmiare i costi, però scaricandoli semplicemente sul cliente che ci mette tempo e pazienza prima di capire cosa deve fare, ma se il partner del vendor, il canale, non riesce ad evitarla ai propri clienti, allora tanto vale… Basterà aspettare ancora qualche anno e non ci sarà più alcun canale.