eCommerce B2c, ovvero l’Italia che corre

Strategie

Il commercio elettronico chiude il primo trimestre con una crescita del 16% delle vendite online, ma il digital divide è ancora un freno alla maturazione del settore. I dati dell’Osservatorio eCommerce NetComm-School of Management del Politecnico di Milano

Le previsioni di ripresa, dopo il pessimo 2009, erano state più rosee di quanto la realtà non si sia poi rivelata: ma in Italia c’è un mercato che non solo ha ripreso a camminare, ma ha l’andatura spedita di chi non sembra volersi fermare nel medio termine. Fuor di metafora il mercato in questione è quello del commercio elettronico B2C, analizzato dall’Osservatorio eCommerce B2c NetComm della School of Management del Politecnico di Milano: i numeri dicono che il primo trimestre ha registrato una crescita a doppia cifra (16%), considerando il totale delle vendite realizzate dai siti italiani, rispetto allo stesso periodo del 2009, anno che si chiuse con una flessione del 2%. La crescita è trasversale e riguarda diversi comparti, dall’informatica ed elettronica di consumo (23%) all’editoria e audiovisivi (19%), dall’abbigliamento (51%) al turismo(23%) e assicurazioni (17%).

Le ragioni di questo trend vanno ricercate non solo nella leva prezzo, storicamente importante per i potenziali acquirenti, ma anche in una evoluzione della “cultura digitale”, che da un lato ha indotto i merchants ad adattare le proprie offerte ai nuovi canali (web e mobile), dall’altro ha contribuito ad educare gli utenti alle nuove dinamiche di Internet, dove la ricerca di informazioni sui prodotti può avvenire in tempo reale e con una possibilità di confronti potenzialmente infinita. Nonostante tutto questo, l’Italia rimane ancora ben lontana dagli altri paesi europei per quanto riguarda la propensione all’acquisto online: solo il 12% degli italiani ha concluso almeno una transazione su Internet, contro il 65% dei Paesi nordici e una media europea del 42%.

Esiste una ragione per un così ampio divario: quel digital divide che è ormai diventato un freno allo sviluppo di servizi ed economie Web-based. Allo stato attuale solo il 45% delle famiglie italiane è raggiunta dalla banda larga (9,7 milioni più 1,3 milioni di utenti mobile); in ambito aziendale le connessioni veloci raggiungono il 67% delle imprese sul territorio italiano (95% delle grandi imprese, solo il 56% delle pmi), ancora troppo poco per poter rappresentare una forza decisiva di crescita tecnologica e commerciale legata al Web. Oggi come oggi Internet è considerato ancora un canale quasi esclusivo per le comunicazioni con enti e uffici pubblici, con la Pubblica amministrazione e le banche; ancora non si è invece consolidato un modello di business equivalente alla filiera tradizionale del canale (venditore/fornitore/cliente) per ragioni che in parte sono dovute proprio al digital divide (5,4 milioni di utenti non hanno accesso alla banda larga), in parte a quella cultura digitale che mostra alcune lacune importanti dal lato delle aziende che offrono prodotti.

Non a caso dai dati rilevati dall’Osservatorio eCommerce emerge una predominanza dei servizi (67%) sui prodotti (33%): la multicanalità, ovvero l’integrazione del canale di vendita tradizionale con quello elettronico, è un terreno sul quale ancora molto va indagato e scoperto. Se è vero che sempre più spesso il Web diventa il primo passo che precede un acquisto in punto vendita (per avere informazioni, chiedere suggerimenti, confrontare prezzi e offerte), si sta affermando anche il contrario: ecco che allora i siti di e-commerce non rappresentano più solo una vetrina in cui mostrare i prodotti, ma veri e propri negozi che devono essere in grado di coinvolgere gli utenti con iniziative “esperienziali” e assistenza post-vendita. Il punto vendita consente di toccare con mano il prodotto e vederlo da vicino, il Web può offrire una più ampia gamma di offerte, immediate e tutte a disposizione.

Tra i requisiti che un sito web di e-commerce deve soddisfare ai primi posti si collocano naturalmente la convenienza economica – banalmente il prezzo – ma anche comodità e logistica dell’acquisto (possibilità di concordare, ad esempio, giorno e ora della consegna, unitamente alla sicurezza, intesa come pagamento secondo modalità sicure, ma anche garanzia di poter avere un contatto diretto con il venditore non solo al momento dell’acquisto, ma anche prima (per avere ulteriori informazioni) e dopo (supporto per problemi con ordini e fatturazione).

In conclusione le previsioni per il 2010: a fronte, come detto, di un primo trimestre positivo (+16%) la chiusura dell’anno dovrebbe attestarsi intorno al 15% di crescita per quanto riguarda il totale di vendite online; ci si attende un incremento delle vendite di prodotti del 21% (oltre 1,4 miliardi di euro) e di servizi del 19% (3,9 miliardi di euro). Positivo anche l’andamento del numero di ordini evasi (21% per i prodotti, 6% per i servizi), mentre stabile si prevede sarà il valore medio dello scontrino dei prodotti (183 euro) rispetto alla crescita di quello per l’acquisto di servizi (253 euro, +12%). Il comparto con il maggior indice di crescita sarà l’abbigliamento (+45% rispetto al 2009).