Il cliente “sfuggente” e i consigli per un’esperienza omnicanale

Retail
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I dati Censis e gli esperti che sviluppano soluzioni legate all’analisi dei dati parlano di uno scenario in cui i clienti in fase di acquisto sono sempre più attivi e attenti. I consigli per sfruttare bene gli strumenti digitali a disposizione e mantenere alto il livello della relazione senza dimenticare l’ABC

Da un lato i dati del Censis, con il suo 50esimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese, dall’altro le considerazioni di chi offre strumenti a tutto campo per indagare e mettere a frutto i dati dei clienti, raccolti in ogni momento di quello che gli addetti ai lavori chiamano il “customer journey”.
Ecco, mettendo assieme gli elementi, quelli del Censis, quelli per esempio emersi nell’evento SAS di qualche tempo fa a Milano e le considerazioni di SAP Hybris, che prendiamo in esame in questo contributo, emergono alcune idee.

1. I clienti sono sempre più scaltri e smaliziati, la crisi ha ulteriormente affilato la capacità di selezionare con cura i prodotti e conoscerli perfettamente prima dell’acquisto, così come la capacità di scegliere il canale di vendita al momento più conveniente.
2. I consumatori cercano effettivamente l’incontro con il vendor e con un riferimento di vendita (solo il 10 percento di essi secondo il Censis non ha un punto vendita/insegna preferita), ma oltre il 60,3 percento si dimostra poi infedele.
3. Al momento sono rarissimi gli esempi, che diventano casi di scuola, in cui effettivamente la cura per il customer journey di un cliente (che è sì sfuggente, ma perché non è capito e non è coccolato) si trasforma in una reale fidelizzazione.

SAS Customer Intelligence 360 - Interazioni personalizzate su diversi canali
SAS Customer Intelligence 360 – Interazioni personalizzate su diversi canali

Ce ne sarebbe da scrivere interi trattati, la verità prima, che è poi lo spunto cui fanno riferimento i consigli di SAP Hybris sul tema, è che è sicuramente difficile assicurare una buona esperienza di acquisto omnicanale in tempo reale, e che avere gli strumenti a disposizione per farlo non significa per nulla saperlo fare.

Non solo ci sono difficoltà oggettive, per esempio nell’indagare il comportamento “offline” dei clienti, ma a questo si aggiunge che si fa davvero poco per mantenere alto il livello di “intelligence” anche sui punti vendita offline, con offerte mirate e proposte realmente interessanti, ma omnichannel, in cambio di più informazioni mirate, magari concesse dal cliente sul posto.

Entrate nei negozi, verificate e confrontate modelli e prezzi e se uscendo dopo l’acquisto riusciste a dire al negoziante: “Complimenti, perché ho trovato qui (e non sul Web) il giusto punto di incontro tra servizio, convenienza e varietà di scelta”, gli avrete fatto il più bel complimento che avrebbe mai potuto desiderare. Ma sarà anche difficile che riusciate a farglielo. 

SAP Hybris propone quattro  spunti per cercare di unire le tappe del customer journey, nell’era del consumatore scaltro, sfuggente e digitale. 
In primis suggerisce l’integrazione dei sistemi legacy(a). Oltre quello che un consumatore ha già fatto nel passato, sarebbe importante capire oggi cosa farà nel futuro  e soprattutto cosa sta facendo o pensando nel presente, per anticipare il bisogno. Un CRM non basta, bisogna integrare tutti i dati provenienti dai diversi touchpoint ed essere pronti a replicare sul canale da cui è partita l’interazione del cliente, ma dopo aver incrociato le informazioni da tutti i touch point.

SAP Hybris Backoffice Cockpit
SAP Hybris Backoffice Cockpit

E poi ancora è importante sviluppare una visione consolidata del cliente(b), per SAP Hybris significa proprio contribuire a costruire esperienze contestualizzate, possibili solo se si è ben superato il primo punto.

Le informazioni sul comportamento delle persone sono strategiche, se arrivano “pulite” all’emarketer, altrimenti servono a poco e possono portare all’errore. 
E siamo al terzo punto: tenere d’occhio il gap (c). Che è il punto che più sta a cuore in questa nostra analisi dove il fattore critico a nostro avviso è proprio legato al discostamento tra l’esperienza online e offline. Secondo SAP Hybris una volta in possesso delle informazioni sulle esperienze fisiche e digitali, i brand non proporranno a un cliente prevalentemente online dei coupon da spendere nei negozi fisici e viceversa.

Vangelo! A patto di non agire poi a compartimenti stagni, perché proprio la capacità di collegare tutti i diversi canali può assicurare l’esperienza desiderata, che può tornare ad essere anche quella fisica (Amazon ne sa qualcosa, con la decisione di aprire i suoi supermercati 2.0). E arriviamo al quarto punto, con il mantra di ogni esperto di marketing: mantenere viva la relazione(d). Secondo SAP Hybris se il cliente è al comando, il journey non sarà per nulla lineare, vero, e per questo è fondamentale la raccolta di un’enorme quantità di dati, per capire il cliente, poter sfruttare una prospettiva olistica e condividere le informazioni nel modo opportuno.

A noi verrebbe da aggiungere un quinto punto: non c’è dato più prezioso di quello di un cliente che addirittura contatta direttamente il suo fornitore offrendo gratuitamente e senza sollecitazione il proprio feedback su una esperienza di acquisto. Ecco, se ancora oggi ci sono realtà anche di dimensioni medio/grandi che si permettono di offrire ai propri clienti un feedback ben oltre le 48 ore, di che cosa stiamo ancora parlando? Ma quali Big Data… Probabilmente i clienti stanno semplicemente chiedendo ascolto, e sono pochi quelli disposti a darlo. Non per nulla si dice: “Fare orecchie da mercante”. 

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