Il mercato secondo i vendor

Strategie

L’ultima parte dell’anno si apre sotto buoni auspici, l’espansione delle vendite del colore è sostenuta con programmi e iniziative studiate ad hoc per i partner

C’è un grande ottimismo tra gli operatori del settore, forti dei dati raccolti nel primo semestre dagli analisti, che sembra verranno confermati a fine anno. Il mercato delle stampanti laser, colore e monocromatiche, è in espansione, ma la concorrenza è altrettanto forte. Per questo i produttori prestano ancora più attenzione ai partner di canale, offrendo loro programmi dedicati, promozioni e supporto a 360 gradi. Nello specifico, qual è secondo loro la situazione del mercato e come si evolverà in questo ultimo scorcio dell’anno? “Il mondo laser – afferma Daniela Durante, Responsabile Marketing di Brother Office Equipment – appare in crescita, sia nell’ambito delle stampanti sia in quello dei prodotti multifunzione. Il trend positivo è in atto da tempo ed è in parte imputabile all’erosione dei prezzi, che ha reso le macchine laser accessibili a nuovi utenti. Mentre in passato tale tecnologia risultava spesso troppo costosa per ambienti domestici e SoHo, ora è sempre più raggiungibile da parte di realtà in grado di investire budget limitati nelle periferiche di stampa. Brother continua a investire in maniera massiccia in questa tecnologia ed è presente sul mercato con una gamma molto vasta. Nell’offerta Brother sono infatti contemplati modelli di fascia diversa, a partire dalle piccole Gdi, compatte e perfette per ambienti domestici e SoHo, fino alle macchine dipartimentali, per soddisfare pienamente le richieste professionali più esigenti”. Per Federica Invernizzi, Opp business development manager di Canon Italia “Sono numerosi i segnali positivi che indicano una progressiva crescita del mercato It, che ci fanno essere ottimisti sulla possibilità di raggiungere gli obiettivi che ci siamo fissati per questo ultimo periodo dell’anno. Il mercato delle stampanti laser sta vivendo un momento di grande dinamismo. Da un lato ci sono nuovi operatori che stanno mostrando interesse verso questa tipologia di prodotti, aprendo la stampa laser a un utenza maggiormente consumer. Dall’altro c’è un sempre maggiore interesse da parte del mercato verso questi prodotti, che stanno diventando sempre più accessibili, sia nel prezzo sia nei costi di gestione. Per queste ragioni Canon ritiene che ci siano i presupposti per crescere in questo business”. “Il mercato laser è un mercato in crescita – ribadisce Alberto Raviolo, corporate business manager di Epson Italia -. Infatti nel comparto delle stampanti quello delle laser è l’unico che ha registrato un trend fortemente positivo che senza dubbio continuerà anche nell’ultima parte dell’anno, sia per le laser monocromatiche sia a colori. Più significativo l’incremento delle laser a colori che crediamo registrerà un tasso di crescita attorno al 50%, ma non è trascurabile quello delle laser monocromatiche, necessariamente più ridotto, essendo i volumi molto più elevati, che riteniamo si attesterà attorno al 10/15%”. Per Epson, “Le ragioni della crescita del comparto colore sono da individuarsi in un più decisivo investimento delle aziende verso questa tecnologia, che ha registrato una progressiva riduzione dei costi di acquisto e di esercizio delle macchine, oltre che in un nuovo interesse per i multifunzione a colori che si stanno affacciando sul mercato. Per quanto riguarda le laser monocromatiche, gli elementi che determinano l’interesse all’acquisto e quindi una crescita del comparto, sono il costo di acquisto ridotto e l’essenzialità delle funzioni. Le laser monocromatiche sono stampanti ideali per la produttività personale, dove non sono richieste performance elevate e caratteristiche come il collegamento in rete. Per questo sono macchine destinate ad avere ancora un significativo utilizzo nel segmento SoHo per le postazioni personali”. Altrettanto ottimista Chiara Radice, category business manager Hp IPG Italia, che sottolinea: “Il mercato continua a segnare trend di crescita a unità positivi, anche se con tassi sempre più contenuti, in particolare in ambito monocromatico. All’interno di questo trend generalizzato, si assiste a uno spostamento della domanda dai segmenti Workgroup a quelli Swt e Personal, guidato da un’offerta di prodotti con prestazioni sempre più elevate anche nelle fasce entry level, a prezzi ovviamente più contenuti, in un mercato sofferente e particolarmente sensibile ai costi. Inoltre, la continua elevata riduzione dei prezzi medi, impatta negativamente sui trend di crescita del mercato a valore. Se il trimestre precedente alle vacanze si è contraddistinto per i tassi di crescita più bassi in assoluto dell’ultimo periodo, possiamo assistere ora a segnali positivi di una leggera ripresa del mercato, che apre prospettive interessanti per i prossimi mesi”. Per Enzo Finazzi, Printing Solution manager di Konica Minolta “In questi ultimi mesi dell’anno, nel mercato italiano è in atto una forte accelerazione di un fenomeno iniziato ormai da tempo, ossia l’incremento delle stampanti laser per ufficio a discapito delle stampanti ink-jet, affiancato da un’importante espansione nel settore delle laser del colore a svantaggio delle stampanti in bianco e nero”. È in questo scenario che l’azienda “Intende consolidare la propria posizione sul mercato, essendo focalizzata sulla produzione di stampanti laser a colori per l’ufficio”. Pietro Renda, Direttore Marketing di Lexmark Italia, cita i dati rilevati nel primo semestre da Gartner/Dataquest con le laser monocromatiche cresciute del 20% rispetto al medesimo periodo 2004; e il colore in aumento del 50%: “Per il colore non si tratta certo di una sorpresa, grazie alla presenza di stampanti meno costose. La novità, positiva, è relativa alle monocromatiche. Percentualmente, le vendite di Lexmark Italia nel primo semestre in Italia rispecchiano quanto affermato dagli analisti. Lexmark aumenta le proprie quote di mercato, anche se solo di un punto, ma crescere in termini di volumi è talmente difficile, che siamo comunque molto soddisfatti. La ripresa, per quanto riguarda l’acquisto delle periferiche, c’è. La vediamo soprattutto nelle grandi e medie aziende che, come accaduto in passato, trascineranno le piccole. Dato il particolare tessuto sociale italiano, composto da milioni di piccole aziende, questo è sicuramente molto importante. I volumi si fanno anche lì”. Per Renda, i risultati raggiunti da Lexmark sono da imputarsi alla varietà di prodotti che l’azienda offre: “…Non siamo concentrati sulle entry level. Il 42% delle nostre vendite è rappresentato da laser network, cioè stampanti medio/ grandi, il 46% sono entry level e il 12% sono laser a colori. Un mix sbilanciato sulle entry level, darebbe problemi di profitti e di competitività”. Per entry level, specifica Renda, si intendono apparecchi con una velocità di 26 pagine al minuto. “Il mercato però si sta differenziando. Non c’è più una suddivisione basata sulle pagine al minuto, ma sul prezzo di listino. Gartner per esempio definisce entry level apparecchi fino a 300 dollari, mentre le macchine network vanno dai 500 dollari in su. Secondo Gartner/Dataquest, la fascia di mercato che cresce maggiormente in Italia, è quella delle laser monocromatiche da 500 a 999 dollari. Proprio in questo segmento Lexmark, è diventata per la prima volta leader di mercato nel primo semestre 2005, con un market share del 43% circa come volumi”. Asso It, afferma Donato Maraggia, Product Manager di Tally- Genicom conferma i dati di incremento del primo semestre nel mercato italiano con un +18.2% per le laser monocromatiche e +51.1% per quelle colore. “Sono risultati decisamente buoni, pur considerando la costante diminuzione dei prezzi di vendita, che delineano prospettive positive per la seconda parte del 2005. Nell’ambito delle monocromatiche, i modelli da 21 a 30 Ppm si apprestano a sostituire quelli di fascia inferiore come segmento di riferimento per la stampa distribuita in aziende e uffici, dove la vicinanza tra risorse di stampa e utilizzatori è sinonimo d’efficienza e flessibilità. Nel laser colore è sempre più ampia la divisione tra prodotti entry, basati sulla tecnologia a 4 passaggi, indirizzati all’uso personale e al mercato SoHo; e i prodotti
a passaggio singolo per un uso aziendale e più professionale. In generale, ci aspettiamo un aumento complessivo della penetrazione del laser colore come già sta avvenendo nei principali Paesi europei. Le aspettative di TallyGenicom nel medio periodo sono sicuramente interessanti, sia per i vendor sia per gli operatori di canale”. Per Alberto Calvieri, channel marketing manager Xerox divisione Office, “Il mercato delle stampanti laser sarà caratterizzato da una crescita sostenuta, sia per i prodotti monocromatici (soprattutto nel segmento tra le 21 e le 30 pagine) sia, soprattutto, per quelli a colori”. Considerazioni supportate dai dati rilevati da Asso.it nel primo semestre. “L’offerta continuerà ad ampliarsi non solo in termini di funzionalità e prestazioni, ma anche di modelli particolarmente adatti a migliorare il controllo sui costi di stampa, tema su cui le aziende sono sempre più sensibili”. Xerox punta sugli apparecchi “dual mode”, disponibili anche con un contratto “PagePack” che fissa il costo pagina indipendentemente dalla copertura e, quindi, dalla quantità di toner utilizzato per stampare. “Il rischio di sostenere costi elevati per la stampa di presentazioni o foto, con elevate coperture di toner, rimane completamente a carico di Xerox, mentre il cliente potrà calcolare esattamente i costi. Ovviamente le pagine in bianco e nero hanno costi inferiori di quelle a colori, e disponiamo anche di sistemi per automatizzare la comunicazione dei volumi di stampa per la quantificazione periodica dei corrispettivi. Xerox fornisce i materiali di consumo e l’assistenza tecnica, mentre i partner ottengono profitti gestendo direttamente le relazioni con i loro clienti, i quali controllano e riducono i loro costi di stampa. Un approccio innovativo, dove tutte le parti coinvolte ottengono benefici significativi in un mercato a forte crescita”

Quali sono i progetti delle aziende nell’ambito di questo settore? In termini di nuovi prodotti, ma anche di programmi o iniziative specifiche per il canale? “La grande fiducia e stima che Brother nutre da anni nei confronti della propria rete di vendita – spiega Durante – si è estrinsecata nella creazione di un network di rivenditori e distributori certificati. Tale progetto è partito nel 2003 e ogni anno viene implementato allo scopo di rendere la partnership sempre più solida. Brother crede profondamente nella sua rete di dealer e distributori; certificati e nei loro confronti investe molto e li affianca costantemente per offrire supporto e soluzioni. Un risultato vincente è dato dalla combinazione di due fattori: un’ampia gamma di prodotti in grado di soddisfare tutte le esigenze, e una spiccata competenza dei partner. È infatti molto importante che i rivenditori Brother conoscano non solo i prodotti, ma anche le soluzioni, in modo da poter suggerire all’utente finale la macchina giusta nell’ampia gamma disponibile, con uno sguardo consapevole al panorama generale in cui tali modelli trovano posto. Nell’ultimo trimestre dell’anno Brother lancerà nuove macchine laser monocromatiche, sempre più veloci e performanti, ad ampliamento della propria gamma attuale”. Anche Canon sottolinea l’impor- tanza dei rivenditori: “Siamo consapevoli che in un mercato che si muove molto velocemente con tecnologie in continua evoluzione, è fondamentale riuscire a trasferire al rivenditore informazioni di prodotto, formazione, campagne e iniziative promozionali. Altrettanto importante è fornire una serie di strumenti di merchandising che, oltre a favorire la vendita, diano visibilità al marchio e ai prodotti. Le laser Shot LBP3000 e LBP2900, le due nuove stampanti in bianconero dedicate all’utente SoHo, sono caratterizzate da un prezzo accessibile e dalla ormai consueta semplicità d’uso, affidabilità e completezza di funzioni. Per consentire grandi prestazioni e flessibilità, supportano un’ampia gamma di carte e formati. E grazie al loro design compatto ed elegante, possono essere poste facilmente ovunque in casa come in ufficio”. “Epson ha recentemente ampliato la propria gamma – spiega Raviolo – registrando un’ottima accoglienza da parte del mercato, sia nel segmento delle laser a colori sia in quello dei multifunzione. Tra le novità c’è la AcuLaser 2600, una laser dalle caratteristiche uniche, capace di trasformarsi da monocromatica a colori e viceversa, con il semplice cambio dei toner. La più recente laser a colori presentata è la Aculaser C4200, stampante tandem versatile, capace di inserirsi in qualsiasi rete aziendale. Sotto il profilo dei programmi e delle iniziative specifiche, Epson ha avviato da settembre una serie di attività che si indirizzano sia al mondo della rivendita che a quello degli utenti finali (programma di demand generation). Per i rivenditori, organizziamo in tutta Italia una serie di iniziative che vede come protagonisti le nuove laser: tra queste, gli Epson day, oltre 50 giornate congiunte con i distributori presso i cash& carry, nei quali verrà presentata e dimostrata la nuova laser; e le giornate Open House, una serie di mini-tour dal sud al nord della penisola, in collaborazione con i distributori territoriali (Sicilia, Marche, Puglia, Veneto) o direttamente da Epson”. Epson non dimentica gli utenti finali: “Da settembre parte il progetto ‘Try & Buy’, studiato per le piccole e medie aziende, che mira ad attivare l’interesse dell’utente, proponendo la soluzione Epson in prova presso gli uffici stessi dell’azienda, al fine di veicolare la soluzione sul canale della rivendita e perfezionare così l’acquisto di AcuLaser C2600 presso la rete degli Epson Best- Seller”. Per Hp il mercato delle laser è da sempre il suo core business, “…E anche se la nostra azienda, al pari delle altre, sta investendo in mercati emergenti, il focus su questi prodotti è altissimo. Gli investimenti per innovazione tecnologica anche nel settore laser continuano infatti a essere una voce rilevante di spesa, per permettere il consolidamento della posizione di leadership. L’offerta di nuovi prodotti con prestazioni sempre più evolute ne è la naturale conseguenza. Allo stesso modo, il canale ha sempre rappresentato per Hp uno dei punti di forza, nonché un valore sul quale investire per continuare a garantire successi e sviluppo. Per questo, la strategia di Hp si basa sul consolidamento e ridefinizione di programmi ad hoc per i propri partner, volti a garantirne crescita e competenze”. Konica Minolta è focalizzata nella produzione di stampanti laser a colore, settore di mercato nel quale ha intenzione di diventare uno dei principali protagonisti, grazie alla completa proprietà della tecnologia di tali prodotti: motore, controller e toner sono interamente progettati e prodotti dalla multinazionale. “Nei prossimi mesi ci sarà un completamento dell’attuale gamma di stampanti presenti sul mercato (nuovi prodotti multifunzione e laser high-end a colori), nell’ottica di coprire tutte le esigenze, partendo dagli home user fino a soddisfare i bisogni del mercato professionale e grafico. In tale ottica sono in atto azioni dedicate al canale dei rivenditori ai quali Konica Minolta riserva benefici tangibili ed esclusivi, garantiti attraverso il nuovo programma dedicato ai partner, che prevede: una serie di iniziative specifiche per l’espansione in mercati verticali, programmi Asp (Authorized Service Provider) per diventare fornitori autorizzati di servizi di assistenza, programmi di formazione consulenziale dedicati, nonché iniziative di promozione riservata ai rivenditori partner di Konica Minolta (Power Pack). “Lexmark sta preparando un secondo semestre, a livello di azioni verso canale e utenti finali, molto importante – spiega Renda – proprio per tentare di sfruttare al massimo le opportunità che il mercato offre in questo momento. Lanceremo dei nuovi prodotti, già presentati sul mercato americano, entro la fine dell’anno, sia monocromatici che a colori. Come tradizione, Lexmark propone novità non solo di prodotto, ma anche tecnologiche. Quindi non solo aumento della velocità di stampa o della memoria, ma anche nuove funzioni. Quest’anno siamo concent
rati sulla facilità d’uso e sulla sicurezza e in questi due ambienti abbiamo fatto sicuramente passi importanti. Con l’annuncio dei nuovi prodotti, partirà per il canale un road show, cioè seminari itineranti, che vedranno Lexmark protagonista in diverse località. Come programmi, in questo momento sono partite, e saranno disponibili fino all’annuncio dei nuovi prodotti, promozioni su tutte le stampanti, sia entry level sia di fascia alta; per stimolare i rivenditori, abbiamo organizzato una gara di vendita che si chiuderà a fine settembre. Chi raggiunge il target prestabilito potrà partecipare all’estrazione di vari premi. Continuiamo nel frattempo con i nostri programmi di fidelizzazione per i concessionari, per esempio con l’iniziativa ‘una laser al mese’ dove diamo l’opportunità al concessionario di acquistare una stampante con un forte sconto. Abbiamo inoltre predisposto due programmi che aiutano i concessionari a vendere nelle piccole medie imprese, che rappresentano il loro target principale. Il Trade In è un classico programma di rottamazione dell’usato. Valorizziamo l’usato dell’utente finale per incentivarlo a comprare prodotti Lexmark con sconti particolari. L’altro si chiama Easy Start e ha l’obiettivo di trovare nuovi clienti, con un parco installato della concorrenza. Offriamo l’opportunità di provare i prodotti con uno sconto del 35% per gli utenti finali. Questo programma durerà fino alla fine dell’anno. È probabile che queste iniziative, se forniscono risultati soddisfacenti, possano essere prolungate anche nel 2006”. Anche TallyGenicom è molta attiva: “Sta rinnovando la propria gamma con prodotti specificatamente indirizzati all’utenza aziendale e veicolati attraverso distributori regionali e rivenditori specializzati. La nuova serie laser mono Intelliprint 9035N, composta da sei modelli con velocità di 35 pagine al minuto, amplia la nostra offerta per la stampa di documenti in gruppi di lavoro e applicazioni esigenti; mentre nel laser colore abbiamo recentemente introdotto il modello a quattro passaggi Intelliprint 8008N che integra la gamma nel segmento entry, pur offrendo caratteristiche professionali, quali PostScript Adobe e il supporto per la gestione dei moduli elettronici. L’evoluzione dei prodotti va di pari passo con un’offerta sempre più improntata a soluzioni complete, dove i nostri rivenditori specializzati possono cogliere opportunità di crescita. Per esempio, con la Locazione Operativa TallyGenicom è possibile offrire alle aziende la possibilità di stampare utilizzando modelli tecnologicamente aggiornati senza investimenti, mantenersi al passo con la costante evoluzione tecnologica ed evitare il rischio d’obsolescenza dei propri beni. Nell’ambito delle soluzioni di stampa proponiamo il software PlanetPress in abbinamento a stampanti laser mono e colore per eliminare i costosi moduli cartacei prestampati, e sostituirli con moduli elettronici che possono essere modificati velocemente quando è necessario e ridurre il costo operativo per la gestione e il consumo della carta. Non solo quindi dispositivi di stampa, ma una serie di soluzioni che, assieme alla vendita dei materiali di consumo e alla possibilità d’usufruire del nostro servizio d’assistenza tecnica, sono distribuite attraverso operatori di canale preparati e qualificati”. Nuovi prodotti anche per Xerox, monocromatici e a colori “Che consolideranno ulteriormente la sua posizione di leadership tecnologica (già oggi commercializziamo macchine che stampano fino a 50 Ppm a colori), con particolare attenzione all’aumento della produttività degli utenti e dei gruppi di lavoro in ambiente di rete. Amplieremo anche l’offerta di stampanti disponibili con contratto PagePack, differenziando e arricchendo ulteriormente la nostra proposizione di valore sia nei confronti del canale, sia nei confronti dei clienti finali. Il canale certificato ha inoltre accesso a moltissimi strumenti e programmi, continuamente aggiornati, per competere meglio sul mercato e migliorare i profitti”.