Il volantino cartaceo non perde smalto nel retail ma le app cavalcano l’onda

Retail
Danilo Preto
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Con Danilo Preto, Direttore Marketing & Comunicazione di Sisa, abbiamo tracciato un quadro su quanto vale oggi la tecnologia nel mondo retail e chiedendoci quanto abbia senso vendere elettronica di consumo nella Gdo

Il volantino cartaceo ha ancora una funzione nell’ambito retail. Ma anche le app e altre iniziative tecnologiche si stanno affacciando sul mercato per cercare di contendersi  il valore promozionale ancora insito nel volantino cartaceo.

Danilo Preto, Direttore Marketing & Comunicazione di Sisa, ne è convinto nonostante il gruppo Sisa, negli ultimi anni, abbia dato un’impronta di marketing e comunicazione più spinta verso l’informatizzazione, specie nella logistica, e l’avvio delle app, oggi definita da Preto più come “spettacolarizzazione piuttosto che utilità effettivamente usata dal consumatore”. Infatti, secondo Preto, il consumatore italiano non è ancora al passo con queste novità tecnologiche.

La gdo non ha abbandonato la vendita dell’elettronica di consumo, anche se via via è diventata sempre più marginale nei punti vendita. I motivi, sono gli stessi da sempre: i margini. Preto spiega che la mancata vendita di prodotto di elettronica di consumo all’interno di una grande distribuzione organizzata, quindi un punto vendita che ha tra i suoi scaffali anche prodotti alimentari, possano proprio incidere sui prezzi dei prodotti alimentari stessi.

L’eventuale mancata vendita dell’elettronica di consumo spinge le catene a rientrare nei budget aumentando i prezzi degli alimentari: “Sono aumenti impercettibili – spiega Preto  – ma ci sono, anche se sono poco avvertiti, e sono ancora più accentuati se si fanno pochi conti al cambio euro/lira per capirne i valori reali”.

Tornando al rapporto tra novità tecnologica e passato, Preto, sul sito di Eimag, afferma cheL’italiano fa i conti con la sua longevità e il consumatore che ha superato i sessant’anni non utilizza con continuità le app per gli acquisti, quanto piuttosto cerca il volantino. Il volantino cartaceo ha una funzione primaria per la distribuzione, la tecnologia può correre in aiuto del consumatore solo in uno step successivo e casomai complementare, come per esempio per stampare buoni sconto”. Sisa ha una rete di circa 1.600 punti di vendita che si approvvigionano attraverso centri distributivi dislocati lungo la penisola.

Danilo Preto
Danilo Preto

“La regionalizzazione è partita nel 1992 e ora i soci fanno riferimento a questi centri distributivi. Ognuno di loro ha una propria struttura: marketing, uffici acquisti/vendite, logistica e sono completamente autonomi. Il format è nazionale: lavoriamo sul territorio con 5 insegne : Sisa, Sisasuperstore, Issimo, Negozio Italia, Quick. I centri distributivi – spiega Preto – utilizzano uno stesso sistema informatico che controlla una serie di dati dei punti vendita e le attività delle fidelity card, di clusterizzazione, di collezionamenti e la presenza di prodotti sugli scaffali e con i dati raccolti riusciamo a realizzare una serie di operazioni comprese le attività di co-marketing”. Il gruppo ha riorganizzato le proprie regole della distribuzione, stringendo accordi con partner quali Auchan, Sma, grazie ai quali il gruppo ha potuto ‘strappare’ benefici a livello contrattuale e quindi anche a livello economico. Ma, facendo un passo indietro, quello che fin dagli albori il gruppo non ha mai voluto togliersi di dosso è l’etichetta di negozio di prossimità.

“Fin dal 1992 il Gruppo Sisa ha deciso che il format da seguire sarebbe stato quello del supermercato di prossimità: strutture localizzate all’interno delle aree urbane. Un approccio alla clientela differente rispetto a quello degli ipermercati, dove è ancora importante il rapporto umano tra gestore del punto vendita e consumatore e dove non conta più solo la convenienza ma si arriva alla personalizzazione stessa delle vendite. Il consumatore si rivolge a questo tipo di punti vendita di prossimità per cercare relazione, empatia, prezzi e convenienza, in altre parole è la convenienza che guida gli acquisti. Si pensi solo che l’Italia ha 8 mila comuni e buona parte di questi sono piccoli comuni che non arrivano a 20 mila abitanti. E’ per loro che vogliamo esserci”.

Se questa è la tendenza, verrebbe da pensare che proprio sulla Marca del Distributore si stia giocando la differenza. La marca del distributore ha acquisito potere e una qualità indiscussa, tanto da divenire un elemento importante nel contrasto  dei marchi leader.

Noi, gestori del punto vendita, dobbiamo sfruttare al massimo la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore sulle proposte commerciali. In tutto questo, però, dobbiamo stare attenti a rispettare i margini che sono sempre più stretti se riferiti all’utile del supermercato, perché sbagliare le promozioni e le offerte potrebbe significare l’inevitabile chiusura del punto vendita. Qui viene in soccorso la parte di comunicazione e marketing. Nella maggior parte dei casi, questo compito viene affidato a terze parti, che hanno l’incarico di realizzare le centinaia di milioni di volantini che tutta la distribuzione italiana stampa nell’arco dell’anno. Tonnellate di carta che difficilmente potranno essere soppiantate in un prossimo futuro dai volantini online che, pur ricoprendo un ruolo importante, non hanno per ora la stessa efficacia di un volantino cartaceo. Oggi, ogni canale è necessario e ogni giorno dobbiamo proporre qualcosa di nuovo che dovrà essere completamente diverso da quello che andremo a proporre domani”, spiega Preto. retail, gdo@shutterstock

Un aspetto che oggi fa riflettere è il rapporto tra industria di marca e i distributori. Preto spiega come sono cambiate le regole che riguardino gli acquisti. “Nell’IDM il potere decisionale sugli ordini dei retailer passa dal direttore commerciale al direttore finanziario. Non basta più che il direttore commerciale passi l’ordine al reparto produttivo ma saranno i suoi uffici finanziari e assicurativi a decretarne le consegne o meno ai distributori a seconda del rating di questi ultimi e queste situazioni possono incidere e, qualche volta rallentare, i rapporti e le tempistiche di consegna dei prodotti”, spiega Preto.

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