La grande distribuzione vista da Datamatic

Strategie

Una divisione indipendente si occuperà della grande distribuzione, con lobiettivo di quintuplicare il business in questo settore entro fine 2003. Ecco come Stefano Martini, responsabile della divisione retail, intende raggiungere questi risultati.

Irresistibilmente attratti dai ritmi di crescita dellinformatica nella grande distribuzione, i vertici di Datamatic hanno deciso di creare una divisione apposita per seguire questo canale. Daltra parte già da due anni lazienda era presente con un certo successo nel settore e i brillanti risultati li hanno convinti a perseverare. Sarà Stefano Martini a guidare la nuova struttura come responsabile della divisione retail. La nostra prima caratteristica è lindipendenza dal resto delle altre divisioni commerciali dellazienda, ha sostenuto Martini. Perché Datamatic continua a seguire con immutata attenzione i suoi canali tradizionali, la catena Wellcome, la distribuzione tradizionale, i cashcarry, i large account nel mercato dei consumabili.
CRN Cosa vi ha spinto a creare la nuova divisione retail, a parte il fatto che linformatica nella grande distribuzione è un fenomeno destinato a crescere a ritmi decisamente interessanti?
Stefano Martini Il 2002 ha visto Datamatic incrementare notevolmente la quota di business con i clienti della grande distribuzione organizzata e specializzata già esistenti e, cosa ancora più importante, si è impegnata in attività spot con nuovi clienti. Risultati che hanno creato un clima di fiducia e la decisione di dare vita a questa divisione. Linvestimento più importante è stata lassunzione di un retail manager con grandi competenze, una scelta molto azzeccata visti i primi risultati. Abbiamo già contratti con insegne sia della grande distribuzione generica che specializzata, sia con aziende grosse che medie. Complessivamente nel 2003 andremo a realizzare il doppio del budget stabilito, che era già il triplo rispetto al 2002, quindi ci aspettiamo di quintuplicare il business rispetto allanno scorso. Se tutto va come previsto, a fine 2003 la grande distribuzione è destinata a rappresentare una quota attorno al 10% del fatturato.

CRN Come sarà organizzata la nuova divisione?
Martini Oltre al sottoscritto, due retail manager hanno il compito di aprire i contatti con le centrali dacquisto delle aziende distributive e mantenerli. Agli agenti è assegnato il compito di seguire i singoli punti vendita. È il nostro punto di forza, abbiamo infatti la possibilità di sfruttare i 35 agenti presenti sul territorio, Sardegna e Sicilia comprese. Tre di loro al momento sono interamente dedicati alla grande distribuzione e dislocati nelle aree dove cè il maggior numero di punti vendita, Piemonte, Lombardia e Triveneto. Datamatic si è presentata e ha concluso accordi come operatore a valore aggiunto, in grado cioè di dare servizio garantendo la capillarità sul territorio, che riteniamo essere fondamentalmente larma vincente.

CRN Cosa intendete con operatore a valore aggiunto?
Martini Mentre per computer, stampanti e hardware il nostro è un ruolo puramente logistico,
sui materiali di consumo e gli accessori possiamo intervenire per massimizzare e incrementare il fatturato. Stendiamo con i vendor e con i clienti un planogramma dinamico che definisce la quantità di prodotti che devono essere presenti sui vari punti vendita, in base alla loro tipologia, tenendo conto della rotazione che si desidera. Ogni item è strettamente monitorato in ogni momento è possibile sapere quanti ne sono stati venduti e qual è lobiettivo, in base alla stagionalità del prodotto e al suo ciclo di vita. In questo modo si può massimizzare e incrementare il fatturato soprattutto nella parte accessoristica, nella quale possiamo intervenire. È prevista anche la gestione degli stock e del sell out, anche perché andremo a garantire la price protection, sempre daccordo con il vendor.

CRN Da un punto di vista logistico, seguire la gdo è un impegno non indifferente, come siete organizzati?
Martini Anche a livello logistico siamo estremamente indipendenti da Datamatic. Fisicamente il magazzino è lo stesso, gestito in outsourcing da Tnt, però abbiamo un magazzino virtuale riservato da cui solo la grande distribuzione può attingere. Questo è fondamentale perché la disponibilità è uno dei servizi essenziali. I tempi di consegna sono quelli tradizionali, cioè un massimo di 48 ore, che nel caso di Milano possono ridursi a dodici. Anche il corriere è fondamentale, ne abbiamo scelto uno leggermente più caro rispetto alla media ma che lavora già da tempo con la gdo, dove è importante rispettare lappuntamento.

CRN Sarete presenti anche con pc e prodotti Datamatic?
Martini Abbiamo aperto una linea di produzione di pc che si chiameranno Computer Union, di cui abbiamo acquisito il marchio.
Sono computer con buoni contenuti tecnologici che utilizzano solo componentistica di prima scelta e si posizioneranno sempre in concorrenza con i brand e mai con i white box.
Logitek si occuperà di mouse e tastiera, in un colore speciale e in abbinamento al case, ma con il nostro marchio. Abbiamo stretto accordi con i principali vendor di cpu, e specialmente con Amd, per fare attività insieme sulla gdo. Mediacom è un altro brand Datamatic per mouse, tastiere, tavolette grafiche, modem e così via. È una linea di primo prezzo ma con prodotti di qualità e con un packaging molto curato, che sta avendo un notevole successo. Il terzo marchio è RheinBand, cartucce ink jet, toner e carta compatibili con Hp, Canon, Epson e qualche modello di Lexmark. Comprende anche cavi, multiprese, cd, borse per notebook e vari altri accessori.

CRN Quando si parla di gdo, si parla spesso anche di una certa impreparazione da parte del personale. Vi occuperete anche di formazione del punto vendita?
Martini Ogni nostra iniziativa verrà realizzata assieme al vendor, anche se non sarà la cosa più semplice del mondo, perché a volte cè una certa resistenza. In questo momento, per esempio, stiamo affrontando un progetto con un nostro cliente su prodotti di cavetteria, di fascia molto alta, in questo caso già settimana prossima andremo a fare un training, presso il vendor, e poi trasferiremo tutte le informazioni al punto vendita.

CRN Non cè rischio di concorrenza fra la catena Wellcome e il vostro impegno nella grande distribuzione?
Martini Sarebbe inutile sostenere che non ci sia concorrenza, esiste di fatto fra queste due forme di distribuzione. La gdo e la gds sono i canali che cresceranno di più e quindi bisogna presidiarli. Sono però mercati diversi, la cui segmentazione è molto evidente. Ci sono prodotti che vengono venduti quasi esclusivamente attraverso la grande distribuzione, i prodotti di commodity e quelli che vengono commercializzati quasi sempre sottocosto o nei casi migliori con un guadagno minimo. La catena offre invece un maggiore livello di servizio Wellcome si sta spostando sempre più verso lalta gamma, specializzandosi nel networking, nella sicurezza, nel wireless, nello storage, attraverso attività di certificazione e formazione. Infine sempre di più il cliente Wellcome è un utente professionale o una piccola e media impresa.