Lexmark: la specializzazione paga…anche i rivenditori

Strategie
Pietro Renda, Lexmark

Lexmark si muove nel mercato della stampa e dei multifunzione laser potenti office, per un minimo di 33 pagine al minuto, con attenzione sui prodotti di consumo e il programma di recupero toner vantaggioso per i clienti

Tra la fine del 2016 e l’inizio del 2017 si è completata l’acquisizione di Lexmark da parte del colosso mondiale cinese Apex. Sarebbe tempo di bilanci, e dopo le acquisizioni potrebbero essere bilanci parziali, interlocutori, non è così per Pietro Renda, Channel and Supplies Sales Director di Lexmark Italia, soddisfatto di quanto proposto e messo in cascina anche quest’anno, anzi, soprattutto quest’anno.

La “nuova” Lexmark in ogni Paese ha un responsabile canale, un responsabile dei prodotti di consumo e una risorsa per il comparto enterprise. Molta semplicità che, leggendo poi i risultati, sembra pagare. In Italia Lexmark è oggi una realtà agile di 35 persone. Tanto agile da fare esclamare a Renda: “A Lexington (dove ha sede la casa madre) ci sono solo i cavalli, e noi siamo diventati veri cavalli da corsa”.   

Pietro Renda
Pietro Renda, Channel and Supplies Sales Director di Lexmark Italia

Ha pagato anche il modello cento per cento indiretto con quattro distributori strategici – Computer Gross, EsprinetDatamatic e LDM il distributore di Colleferro (a Roma), meno conosciuto, ma che ha fatto molto molto bene quest’anno.

Lexmark così ha in pratica proprio questi quattro esclusivi “clienti”, un motivo in più per potersi muoversi con grande attenzione verso i partner. Sono 150 quelli Silver, 30 Partner Gold e 20 Partner Diamond che fanno fatturato sempre attraverso i distributori. 

Lexmark ha specializzato i rivenditori ed essa stessa ora si sta specializzando sul mercato. Ha rinunciato all’idea di una linea di prodotto unica – declinabile solo sulla dimensione del cliente finale – e ha preferito la specializzazione dei rivenditori su mercati diversi con offerte di tipo diverso.   

Arriviamo ai dati di mercato che contano quindi e ai preannunciati motivi di soddisfazione.
La quota di mercato di Lexmark nel printing a tecnologia laser era del 4 percento nel 2015, è salito al 7 percento nel 2016 e per fine 2017 arriverà al 10 percento circa, con 100mila macchine assegnate, laddove il mercato printing cresce di poco più del 2 percento. Lexmark quindi è cresciuta del 37 percento anno su anno. Renda vuole sottolineare: “Proprio perché siamo piccoli, siamo diventati grandi”. 

Piccoli significa anche “specializzati”, Lexmark si muove nel mercato della stampa e dei multifunzione laser potenti office, per un minimo di 33 pagine al minuto, con attenzione sui prodotti di consumo e il programma di recupero toner vantaggioso per i clienti. Soprattutto ora ha rideclinato la sua strategia di prodotto in tre segmenti.
Una Linea Prodotti Standard (Grandi Imprese), una linea Valore con attenzione al costo copia (Medie imprese) e la Linea Prodotti Volume (Piccole Imprese), quella in cui praticamente si vende tout court la macchina e che ha preso il nome Channel Line.

Lexmark - Da settembre la nuova Linea Volume Channel Line
Lexmark – Da settembre la nuova Linea Volume Channel Line ha consentito di triplicare le anagrafiche del vendor

Così la linea di prodotti Standard è esclusivamente per le grandi imprese, vi fanno parte tutti i prodotti Lexmark, ma è gestito il prezzo di tutto in base alle esigenze dell’utente finale e quindi sulla base dei volumi di stampa.
Qui si gioca la parte quindi anche di partecipazione alle gare che viene assegnata a un Corporate Reseller che partecipa alla gara per Lexmark.

La linea di prodotti Medie Imprese è del tutto diversa, anche nei toner. Qui Lexmark personalizza il prezzo ai rivenditori certificati e specializzati nel Costo Copia (BSD). E sono loro che vanno sul mercato a cercare i clienti cui offrire configurazioni ad hoc predefinite. Questa linea è cresciuta del 100 percento in un solo anno. 

La grande novità ora è la linea di prodotti a Volume, dedicata alle Piccole Imprese, si chiama Channel Line, da settembre 2017 e vede l’ingresso di Lexmark nell’agone dei Volumi, ma senza tradire il proprio DNA. In questo segmento i distributori devono dimostrarsi particolarmente attivi. Si tratta di un segmento che vale 43mila macchine (solo nel 2016). 

L’annuncio odierno invece riguarda i nuovi prodotti “entry A3”, entry solo per dimensioni e prezzo, come i nuovi multifunzione Lexmark CX921de, CX922, CX923dte/due, e CX924dte/due e le stampanti della serie CS920. Su un milione di macchine nel mercato solo 60mila sono A3. Il vantaggio di questo formato per il nostro mercato di 4 milioni di PMI è però rilevante.

Lexmark nuova linea A3 - Il collocamento di mercato
Lexmark nuova linea A3 – Il collocamento di mercato

Ecco perché. Spesso non avere un’offerta A3 a colori correttamente dimensionata per la realtà di impresa portava Lexmark a perdere una commessa, ora invece potrà entrare in azienda anche eventualmente con una proposizione A3 a fronte di ordini diversi sui formati A4.

I toner di queste macchine sono disponibili per la stampa fino a 30mila pagine, tutte le macchine hanno un ottimo touchscreen, e dispongono della possibilità di stampa da dispositivi mobili (nel 2016 sono state stampati 241 miliardi di pagine da device in mobilità) , scanner fronte e retro a singolo passaggio sono sempre di serie.

Lexmark - I nuovi multifunzione A3
Lexmark – I nuovi multifunzione A3

Il target è la piccola e media impresa, ma correttamente, nella sua declinazione prodotto, Lexmark inserisce la nuova linea A3 nelle linee Standard e Costo Copia, e non ancora in quella Volume perché è raro l’acquisto della macchina “as is”.

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