Sì alla pubblicità, ma solo su misura

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I consumatori italiani accettano di buon grado proposte commerciali, ma solo se personalizzate e rilevanti rispetto ai propri desideri. E’ il dato che emerge dallo studio di CMO Council e InfoPrint

Il tempo in cui l’informazione pubblicitaria era unidirezionale sembra essere finito; ora i consumatori italiani sono parte attiva nel processo di cernita delle offerte e accettano malvolentieri messaggi che non sia tagliati su misura rispetto alle proprie esigenze e preferenze. Il tema è stato oggetto di uno studio condotto da Chief Marketing Office Council in collaborazione con InfoPrint Solutions. Il dato che emerge, in particolare, riguarda la percezione che il consumatore ha dell’azienda mittente del messaggio pubblicitario: tale percezione risente fortemente di diversi fattori, primo tra cui la rilevanza del contenuto comunicato rispetto ai propri interessi. Per il 64% degli intervistati gran parte della posta ricevuta, sia essa cartacea o elettronica, contiene proposte commerciali e solo il 41% pensa sia opportuno leggerla. Molti sono poi coloro che, subissati di messaggi, decidono di cancellare il proprio nominativo da mailing list (91%) e di questi il 46% adduce come motivazione dell’abbandono del brand proprio l’eccessiva quantità di messaggi non rilevanti.

A questo proposito lo studio ha individuato un 41% di consumatori disposti ad allontanarsi da un brand a causa dell’irrilevanza delle comunicazioni ricevute e il 22% se ne discosterebbe in modo definitivo. Alla base di questa apparente poca fedeltà al brand sta la percezione, da parte dei consumatori, che le aziende non siano attente alle specifiche esigenze, ma tendano ad adottare strategie di diffusione a pioggia dello stesso messaggio per tutti i clienti. In questo senso i messaggi non rilevanti possono compromettere l’immagine stessa dell’azienda agli occhi del clienti e si sa che tanto è difficile riuscire a fidelizzare i consumatori, quanto più lo è farlo tornare dopo l’abbandono del brand.

Come fermare, dunque, questo trend? InfoPrint Solutions ha individuato nelle comunicazioni transazionali un possibile valido canale. “I messaggi irrilevanti possono danneggiare l’immagine di un’azienda – spiega Sara Bonini, Marketing & Communication manager di InfoPrint EMEA –. Chi si occupa di marketing sta cercando di dare più valore ai documenti transazionali, come rendiconti e fatture, uno dei canali di comunicazione più fidati, usandoli come opportunità per veicolare messaggi rilevanti e mirati“.

Sara Bonini, Marketing & Communication manager di InfoPrint EMEA

Torna in primo piano il ruolo attivo che i consumatori vogliono avere nel processo di selezione delle offerte commerciali. “Le comunicazioni irrilevanti e impersonali, via e-mail o su carta stampata, sono una perdita di tempo perché non sollecitano una risposta attiva da parte del destinatario – commenta Liz Miller, Vice President Programs and Operations del CMO Council -. Non c’è da stupirsi se i consumatori scelgono di non ricevere più mailing irrilevanti. Ma il segnale più grave che gli esperti di marketing devono considerare, è il fatto che i consumatori voltino le spalle ai brand che continuano a inviare messaggi generici, poco comprensivi della realtà del cliente e poco vicini alle sue esigenze”.

Non più messaggi generici, dunque, pena la perdita irrecuperabile di un cliente fidelizzato. “La ricerca mette in luce che la chiave del successo del marketing odierno è essere pertinenti, apprezzati e in diretta relazione con i clienti – continua Sara Bonini –. Da qui nasce il concetto di marketing individualizzato o IRM (Individualised Relationship Marketing), che si avvale di messaggi costruiti ‘su misura’ per il cliente. È essenziale, quindi, acquisire costantemente i dati, e integrare e analizzare le tendenze, i comportamenti e le attività transazionali, al fine di personalizzare i messaggi, ottimizzarne l’efficacia e incoraggiare una risposta da parte del cliente”.