Stonex One, un caso di marketing e uno smartphone

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Tanto marketing, tantissima strategia di comunicazione e pochissimo ‘canale’ dietro al lancio di Stonex One. Lo smartphone che anche il giorno del lancio, nessuno ha ancora testato. L’attesa è per tutti, nessuno l’ha ancora ricevuto

Rompere le regole, questo è il claim della startup Stonex che ha sede a Lissone nel cuore della Brianza, e che ha dato vita all’inizio di quest’anno al progetto Stonex ONE, che alcune regole le ha rotte davvero, con un ‘pressing’ comunicativo degno del suo Creative Director: Stonex One è una collaborazione per lo sviluppo di prodotti congiunti in ambito tecnologico, tra Davide Erba, Ceo della startup, specializzata in attività nel campo delle telecomunicazioni e nel settore del geo-positioning e Francesco Facchinetti, conosciuto personaggio e artista televisivo.

Stonex ONE, la proposta di smartphone della startup, si affaccia in Rete a maggio è riconoscibile con il nome Stonex ONE #Galileo, una pre-limited edition, in omaggio a Galileo, ‘il primo italiano che ha capito come gira il Mondo, il primo italiano che ha rotto le regole’, spiega Facchinetti. Tra infiniti commenti di scetticismo fioccano gli ordini, ma soprattutto ‘fiocca’ la campagna mediatica di Stonex e Facchinetti ci mette sempre la faccia.

Vera strategia di marketing, moltissimo marketing e comunicazione – ne riportiamo di seguito solo alcuni passaggi – in un battage che ha previsto circa due invii di comunicazione a settimana, a tamburo battente, svelando poco alla volta, step by step, le caratteristiche dello smartphone.

Stonex One
Stonex One #Galileo

 

Il 29 di aprile Facchinetti ‘smaschera’ Stonex One e annuncia il primo Mercato etico [mercato etico? Si può usare come si vuole questa parola? ndr] all’interno dell’industria tecnologica italiana, un non luogo dove i costi di produzione non rimarranno più a esclusivo appannaggio degli addetti ai lavori (e in verità nessuno sa ancora il prezzo degli specifici componenti, salvo poche eccezioni). Gli utenti compreranno lo smartphone a poco più del costo effettivo di produzione, che non sarà superiore a 350 euro (Stonex One costa 299 euro).

Viene inoltre svelata la modalità di acquisto Smash Phone, è una richiesta di ‘critiche interattive’ a chi prenota lo smartphone per poterlo rendere migliore e Facchinetti, a seguito della prenotazione online, infatti, assicura la priorità di acquisto dello smartphone per chi avrà raggiunto l’obiettivo di Smash Phone. Intanto vengono svelate le prime specifiche.

Stonex One, le specifiche definitive
Stonex One, le specifiche definitive

6 maggioDavide Erba e Francesco Facchinetti rispettivamente CEO e Creative Director di Stonex, esprimono l’intenzione di investire mezzo milione di euro, provenienti dalle future vendite di Stonex One (che non è ancora disponibile in quella data), nella realizzazione di progetti per i giovani. Facchinetti: “Per un progetto che è momentaneamente sfumato (la Città dei Giovani a Consonno n.d.r.), se ne è messo in moto un altro con grande forza: Stonex One”. Commenta ancora Francesco Facchinetti: “Per questo motivo, al fine di ringraziare tutti quelli che ci stanno supportando e ci stanno facendo vedere, in prospettiva, un’iniziativa di successo, abbiamo intenzione di investire mezzo milione di euro del fatturato di Stonex One, nell’aumento e nello sviluppo della creatività dei giovani, quindi nella realizzazione dei loro desideri”.

15 maggio – E’ il giorno dell’annuncio che dal 20 maggio sarà possibile prenotare online il proprio smartphone, a titolo gratuito, con disponibilità di 10mila pezzi. Il sell out di tutti gli Stonex One prenotati avverrà a esaurimento scorte. E ancora per essere sicuri  di avere la priorità nell’acquisto della prima edizione limitata di Stonex One è necessario giocare a SmashPhone cercando di totalizzare 350 punti al seguente link: http://games.stonexone.com/. Il 20 maggio viene annunciato il prezzo di 299 euro. E viene confermata la prima edizione limitata in 10mila pezzi.

Il 27 di maggio, dopo che Stonex ha dovuto chiudere i server sui preordini li riapre e l’azienda comunica che più di 100mila persone stanno aspettando lo smartphone.

E’ il 10 giugno Stonex mette a nudo lo smartphone e palesa i costi di produzione complessivi (non specifici componente per componente). Produrre il telefono costa 275 euro IVA inclusa e dopo sette giorni viene svelato il mockup. Una settimana dopo Davide Erba spiega in video il modello di business, e qualifica Stonex One come top di gamma, e dichiara che “se lo avessimo venduto attraverso un canale più tradizionale, come può esserlo il negozio o il centro commerciale, Stonex One avrebbe avuto un costo al pubblico di almeno 200 euro in più rispetto al prezzo a cui noi lo vendiamo online, ossia 299 euro”. Viene anche svelato che la fotocamera Sony da 21 MP di Stonex One costa circa 16 euro, che Stonex One – ovviamente – rispetta tutti gli standard della normativa italiana e garantisce 24 mesi di supporto. Ma Stonex comunque, come tutte le altre aziende del settore, ha accordi precisi con i produttori per cui non può assolutamente dichiarare quanto costano tutti i componenti.

La scheda madre, i sensori e il processore incidono per circa il 60 % sul costo del prodotto. Il resto è costituito dal display, che ha una voce di costo importante, dalle batterie e dall’housing. L’azienda dichiara che “l’assistenza Pick-up & Return di Stonex One, qualora l’utente riscontrasse dei problemi con il proprio dispositivo, prevede il trasporto delle due tratte da e per l’utente finale ai centri di assistenza, con e senza garanzia”. E’ la declinazione della filosofia di Stonex, è l’utente al centro (lo dicono tutti i vendor, Stonex lo sa e conferma di volere che sia così davvero).

Tralasciamo tutti i messaggi strategici per creare l’effetto di attesa e arriviamo al 22 di luglio, ieri: lo StonexDay. Al prezzo di 299 euro è disponibile Stonex One, chi non ci credeva deve ammettere che lo smartphone c’è, anche se ce ne sono infinitamente pochi, pochissimi.

Sono annunciati 300 pezzi al giorno, nel pomeriggio vengono chiuse le vendite, sarà così tutti i giorni dopo aver raggiunto i 300 pezzi, non è possibile ordinare il telefono altrimenti, se il successo si misurasse anche solo dalla mancanza di scorte è un grandissimo successo. Facchinetti scrive che: “Sono arrivati sul NOSTRO sito più di 100 mila persone con un possibile tasso di conversione che poteva tranquillamente garantirci la vendita di 10 mila #StonexOne in poche ore. E noi ci chiediamo: perché non accontentarli nel migliore dei modi? E’ l’attesa di una consegna che inizia il primo agosto il migliore dei modi?

Il motivo per cui oggi abbiamo messo in vendita solo 300 pezzi è perché volevamo privilegiare chi aveva la priorità: l’apertura degli ordini di oggi era solo per chi aveva raggiunto l’obiettivo di SmashPhone o si era iscritto al sito ad Aprile. Come abbiamo comunicato, non abbiamo la capacità distributiva per gestire contemporaneamente l’incredibile numero di richieste che sono pervenute oggi. Per noi è importante l’attenzione verso l’utente. Leggendo i vostri commenti abbiamo però capito che in tanti ci sono rimasti veramente MALE. Per questo abbiamo deciso di chiudere le vendite, temporaneamente, e di attrezzarci per poter evadere più telefoni possibile”.

L’aggiornamento dell’ultimo minuto (23 luglio) promette la riapertura delle vendite di Stonex One il 29 di luglio, con il rispetto delle priorità non di acquisto ma di distribuzione, quindi viene prima chi ha raggiunto il punteggio SmashPhone e chi si è iscritto sul sito in aprile e la nuova rete di distribuzione (ah! la distribuzione…) partirà dal 20 di agosto, con distribuzione giornaliera di migliaia di pezzi. Il costo dello smartphone viene addebitato qualche giorno prima della data di inizio delle spedizioni (dal 20 agosto). Evasione degli ordini stimata in 11-15 giorni, all’ordine viene richiesta un’autorizzazione pari all’importo, ma ancora senza addebito. Viva la customer care.

E’ partita intanto l’iniziativa StonexOneMeeting, 8 incontri in tre giorni, vi partecipano i redattori dei blog (tra il 31 luglio al 2 agosto) che possono portare presso la sede 20 dei propri lettori.

Stonex è dirompente anche da questo punto di vista, disintermedia completamente l’approccio all’utente finale, le testate giornalistiche (non sono solo blogger gli invitati ai meeting) portano insieme a loro stesse anche i loro lettori. In un metaforico pellegrinaggio a visitare questa giovane realtà italiana che ha giocato con intelligenza l’unica carta disponibile per emergere contenendo i costi, senza pubblicità tradizionale, in un mercato in cui tanti vendor blasonati tentano di offrire a loro volta ‘top almeno in qualcosa’ al prezzo di 300 euro.

Intanto c’è un fatto: ieri 22 luglio, anche le testate accreditate a StonexOneMeeting dichiaravano seraficamente di non avere ancora provato lo smartphone.

Stonex ha giocato la carta di un volto noto, italiano, di spicco, genuino nelle dichiarazioni, incalzante, ha creato un effetto di attesa e sospensione non indifferente, ma in questo momento sta facendo proprio i conti forse con il proprio lato debole, che non è certo quello della comunicazione, ma il ‘canale‘ che fa parte dell’esperienza degli utenti (al centro secondo Stonex) proprio come la qualità dello smartphone, di cui qui non possiamo certo parlare. Quel canale che avrebbe inciso tanto sul prezzo, ma forse avrebbe anche consentito di consegnare puntualmente a tutti 10mila pezzi. Invece l’utente al centro aspetta.

La domanda che ci resta è infatti la necessità di capire perché non attrezzarsi prima, sia per la produzione – Facchinetti dichiara che non è questo un problema – sia per la distribuzione. Conosciamo startup con ottimi prodotti che per un motivo o per un altro hanno sottovalutato qualche passaggio e hanno fallito. In ottobre del 2014, per esempio è finita l’avventura dello smartwatch finanziato da Ennio Doris, anche in quel caso si trattava di un’ottima idea. Qualcuno la ricorda l’esperienza di I’m Watch?

E’ difficilissimo essere startup, in Italia poi, in bocca al lupo.

E Facchinetti dichiara, con simpatia: “Non saremmo mai potuti emergere senza essere [in senso positivo] politicamente scorretti. Se fai le cose flat non puoi fuoriuscire da un mercato saturo”. Ci resta il grande dubbio – che non è quasi un dubbio – e cioè che la strategia originale paghi sempre. Pagherà questa arte comunicativa di dire e non dire? E’ proprio solo chiarezza? In un mercato davvero ‘etico’, non avremmo diritto davvero di conoscere tutti i costi del mitico Stonex One e di decidere semplicemente di acquistarlo senza essere teleguidati in massa (clienti, curiosi, blogger e stampa) dal marketing della premiata ditta?

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