Sulla cresta dell’onda

Strategie

LaCie sta attraversando un periodo di grande vitalità anche nel nostro Paese, grazie a una offerta prodotti destinata a mercati in forte crescita, una serie di accordi e alla personalizzazione del business, come racconta a CRN Patrice Henry, country manager di LaCie Italia

Un fatturato record quello registrato nell’esercizio fiscale terminato lo scorso giugno. Patrice Henry, country manager di LaCie Italia azzarda previsioni ancora molto buone per l’anno fiscale in corso. Il successo ottenuto sarebbe da imputare non soltanto a una offerta prodotti destinata a mercati in decisa crescita, ma anche alla politica e al modello di business adottato dalla società. Oltre al rapporto diretto con i rivenditori e all’appoggio di alcuni distributori per coprire interamente il territorio, LaCie sfrutta ampiamente l’outsourcing per la produzione e l’assemblaggio dei prodotti. Un sistema che le consente di essere maggiormente flessibile e pronta ai cambiamenti della domanda. Henry ci ha spiegato la strategia di LaCie in Italia e nel mondo.


CRN:
Quali sono i risultati raggiunti nell’anno fiscale terminato lo scorso giugno?
Patrice Henry: L’ azienda è cresciuta del 33%, con vendite pari a 212 milioni di euro a livello consolidato di Gruppo. A questo si aggiunga un’ottima redditività, corrispondente al 6% del fatturato. Questi dati sono notevolmente superiori alla media del mercato e sono sicuramente da record. Record anche in termini di utile netto. L’Italia contribuisce con un numero a due cifre ed è oggi il secondo Paese europeo dopo l’Inghilterra.

CRN: Quali sono gli elementi vincenti di questo successo?
P.H.: LaCie opera più che altro su quella parte della domanda, professionale e consumer, che negli ultimi tempi è cresciuta molto. Siamo presenti nel comparto del personal storage e in quello dei monitor professionali lcd. LaCie approfitta del buon andamento della domanda in entrambi i segmenti. Ciò però non spiega una crescita del 33%. Che con un tasso di cambio del dollaro costante risulterebbe essere del 41%. Abbiamo avviato una serie di ristrutturazioni sia a livello di gruppo, che a livello locale in termini di politiche commerciali, che si sono rivelate decisamente vincenti. La flessibilità dell’impianto logistico e produttivo: da due anni a questa parte sia la gestione del magazzino che la produzione ovvero l’assemblaggio, è realizzata in outsourcing. Questo consente di avere reazioni veloci ed efficaci, in base agli orientamenti del mercato. Il magazzino è gestito a Parigi per l’Europa, e in 24 ore siamo in grado di consegnare in qualunque posto. La produzione è cambiata: prima avevamo due unità produttive, una alla periferia di Parigi e uno a Portland; adesso invece abbiamo tenuto la produzione delle soluzioni built to order, cioè dei prodotti molto professionali, in sede, e questo rappresenta non più del 15% del volume d’affari; mentre l’85% rimanente, fra cui tutta la linea consumer con design Porsche, è prodotta e assemblata in Cina. Inoltre la Cie, sin dall’inizio, ha sempre venduto direttamente ai rivenditori di prodotti informatici. Saltando il distributore. La regola comporta sempre delle eccezioni. In Italia ci appoggiamo a dei distributori, che però non pesano più del 20% sul fatturato. La scelta di agire in questo modo in Italia è dettata dal fatto che il mercato qui è talmente frammentato che una struttura di 15 persone, qual è LaCie Italia, non è in grado di seguire tutti i rivenditori. Oggi abbiamo sette distributori ben radicati nel loro territorio e con propri cash&carry che ci aiutano a essere presenti dappertutto: Digits, Focelda, Moonlooker, Brain Technology, Frael, Datamatic ed Executive. Datamatic è il distributore con il quale seguiamo la grande distribuzione.

CRN: Rimane però prevalente il rapporto con i rivenditori…
P.H.: Il nostro focus è la vendita verso i rivenditori e questo aspetto rappresenta l’80% del nostro fatturato. LaCie veicola prodotti che oramai rappresentano una commodity. Qualunque rivenditore informatico oggi deve avere il prodotto storage, sia personale che legato al mondo professionale. Grazie al nostro modello distributivo abbiamo l’opportunità di andare a 360 gradi in tutti i vari canali del mondo informatico, che per noi sono, per ordine di importanza, corporate dealer e var. I var veicolano una grande fetta della nostra attività. Prevalentemente nel campo della creazione di contenuti digitali. Ovvero, tutto quello che è collegato alla grafica, al fotoritocco, all’audiovideo. Cioè la nostra attività storica, sulla quale ci siamo sviluppati negli ultimi tempi. Per quanto riguarda il canale consumer, quello che è cresciuto maggiormente negli ultimi due anni è il mondo della gds. Nel giro di due anni, partendo da zero, siamo entrati fortemente in questi negozi e abbiamo raggiunto vendite che nemmeno io mi aspettavo. Nella gdo, invece, siamo entrati da appena sei mesi. Sul canale rivenditori siamo presenti nelle principali insegne in franchising, e abbiamo contratti nazionali con quasi tutte le catene. Dalla più nota e storica Buffetti a insegne più specializzate come Wellcome, MultiMediaPlanet, e via dicendo.

CRN: Gdo e gds, che tipo di rapporto e risultati vi aspettate?
P.H.: Siamo più interessati alla gds. La gdo, invece, consente di realizzare volumi importanti, in un periodo di tempo abbastanza limitato, con prodotti entry level o quasi in obsolescenza. Secondo me, oggi il mercato italiano della grande distribuzione è più competitivo di quelli nord europei. Non c’è ancora un leader, mentre in Francia, Germania e Inghilterra ci sono attori che rappresentano il 60% del mercato: rispettivamente Fnac, Mediamarket e Dixon. I giochi da noi non sono fatti e c’è ancora una forte concorrenza, sia tra i protagonisti della gds che nella gdo. Quest’ultima usa il prodotto informatico perché attira il cliente, genera traffico e visibilità, ma concretamente non ricava molto margine. Non mi stupirebbe se, in un prossimo futuro, la gdo potesse avere un approccio più pragmatico e più orientato al conseguimento di una redditività netta sulla singola vendita.

CRN: Come è suddivviso il vostro fatturato?
P.H.: In quel 80% di cui parlavo, 30% spetta alla gds, il resto è business tradizionale con rivenditori e var. La gdo è gestita indirettamente tramite Datamatic, perché ha esigenze in termini di logistica che non erano compatibili con un rapporto diretto. Inoltre è un business molto saltuario e occasionale. Con i partner invece abbiamo l’esigenza di intrattenere rapporti più stretti, almeno settimanali.

CRN: Gds e rivenditori, come si evolverà il mercato?
P.H.: Nel canale informatico c’è sicuramente una tipologia di attore che sta soffrendo molto oggi. Il dealer tradizionale, di piccole dimensioni e indipendente, che aveva una attività prevalentemente consumer, è in forte difficoltà. Non ha più alcuna possibilità di competere con la grande distribuzione e deve tendere verso il mercato delle aziende. Dove c’è una notevole opportunità di business. Molte aziende italiane sono sotto informatizzate. Lo spazio per i piccoli rivenditori esiste, a patto che vadano verso le Pmi.

CRN: Avete programmi dedicati ala canale?
P.H.: Abbiamo un programma italiano, che prevede due livelli di qualificazione. Il primo sono i LaCie partner, il secondo i LaCie Point. Oggi abbiamo circa 80 Partner e circa 150 Point. Il primo vincolo è legato al fatturato: i partner debbono generare un volume annuo di oltre 20mila euro di acquisto, mentre per i Point siamo sui 6mila euro. A questi operatori forniamo visibilità, supporto diretto, strumenti di gestione quali protezione prezzo, pagamenti lunghi, rebate a raggiungimento target. Il numero degli operatori è probabile che salga leggermente, ma non credo molto, anche perché i volumi che chiediamo, in relazione al valore medio del prodotto, sono abbastanza alti. Attualmente abbiamo circa un migliaio di rivenditori attivi al mese, in un trimestre arriviamo a circa 3000.

CRN: Quali sono le previsioni per il prossimo anno?
P.H.: Dopo una crescita del fatturato del 33% nel mondo, e del 40% in Italia, ci aspettiamo un rallentamento. Ritengo comunque che si possa avere ancora una crescita a due cifre, trainata sia dal professionale sia dal consumer. Approfittiamo certamente di una domanda in crescita e la nostra organizzazione ci aiuta molto.